ニッチ戦略コラム

NICHE STRATEGY COLUMN

リーダーのコンセプトを矛盾させる戦略

強力なコンセプトを持つ商品には付け入る隙がある

テレビCMを見たり、街を歩いていたりすると、「すごい!」「なるほど!」と思わず唸(うな)りたくなるようなキャッチコピーに出会うことがあります。これらの秀でたキャッチコピーは、商品のコンセプトを端的に表しています。

たとえば、吉野家の「うまい、はやい、やすい」、小林製薬の「あったらいいな、をカタチにする」、ニトリの「お、ねだん以上。ニトリ」などがそうです。これらは商品や事業の基本的な考えを鮮明に打ち出していますので、顧客に伝わりやすくなっています。

その半面、コンセプト以外のことは出来なくなります。例えば、缶コーヒーのトップブランドであるコカ・コーラのジョージアは、「いつでも、どこでも」がコンセプトです。

だから、「朝だけおいしい アサヒ ワンダーモーニング コーヒー」が売れても、「いつでも、どこでもおいしいジョージア」は、「朝だけおいしい」類似品のコーヒーを出すことができません。朝だけおいしいコーヒーを出せば、「いつでも、どこでもおいしい」というコンセプトがウソになるからです。

ニッチ市場のあるところ

「うまい、はやい、やすい」の吉野家も、高級路線には行きにくいでしょう。せいぜい、「牛すき膳」で「うまい、はやい、ごゆっくり」と数百円高いメニューを追加できる程度です。

絶対的に強い商品には、強烈なコンセプトがあります。それが強みなのですが、強みゆえに、その強みに反する領域には入っていけないのです。つまり、強者の市場のすぐ近くには、中小企業でも付け入る市場があります。

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