ペルソナイズ戦略上級コース 各回テーマ

THEMES
藤屋伸二のニッチ戦略塾

上級コースの各回テーマ

ピーター・ドラッカーは、「成果をあげるためには、顧客のニーズに応えることと、顧客のニーズを創り出すことが必要だ」と言っています。
通塾コースでは、「顧客のニーズに応える」に焦点を合わせていますが、上級コースでは、「顧客のニーズを創り出す」にも焦点を当てます。
なお、受講対象者は、強みを持ち(自分たちでは気づかない場合も含む)、「もっと利益率を高めたい」「もっと売上げを伸ばしたい」、そのためには努力を惜しまない中小企業の経営者・後継者の方、その企業をサポートする士業・経営コンサルタントの方を想定しています。

具体的には
  • ニッチ戦略塾の映像コース、通塾コースの塾生さん
  • 高収益化したい売上高7億円以上の経営者・後継者の方
  • 多角化したい売上高7億円以上の経営者・後継者の方

各回の内容をご確認ください。

なお、本塾に入塾しただけで、自動的に業績が上がるわけではありません。
当たり前のことですが、学んだことを実践する努力は必要です。
なぜならば、「経営は実践」だからです。
また、努力せずに手に入るモノは、競合相手も簡単に入手できますので、すぐにマネされます。
つまり、アイデアだけで継続的に高収益の仕組みを築くことはできないということです。
本塾で提供できるのは、御社に適した藤屋式ニッチ戦略の理論と、それを御社に応用する具体的なアドバイスだけです。
御社の業績は、あなたの実践でつくって頂きます。

本塾で効果的に学ぶために、事前に、拙著「ドラッカーに学ぶ 『ニッチ戦略』の教科書」(ダイレクト出版)を読んでおくと、藤屋式ニッチ戦略の全体像がつかめ、講義も分かりやすくなります。

第1回目【藤屋式ニッチ戦略を理解する】

この回は、ドラッカーをベースにしたマネジメントの基礎知識と、藤屋式ニッチ戦略を学んで頂きます。
また、自社に適したニッチ戦略の型の、どのニッチ戦略が最適か、あるいは、どのニッチ戦略とどのニッチ戦略を組み合わせれば、他社にマネできない仕組みができあがるかを考えて頂きます。

ドラッカーのマネジメント

ドラッカーのなかでも、中小企業の高収益経営、多角化経営に必要な基礎知識を、キーワード、キーセンテンスを使って解説します。
この部分が、本塾で学ぶうえでの共通言語と共通認識になります。

藤屋式ニッチ戦略は継続的に儲かる仕組み

競争相手がひしめく市場で儲けることは不可能です。
しかし、自分の土俵(独自化=非競争・弱競争の市場)に持ち込めば、高収益を実現できます。
つまり、中小企業の高収益化は藤屋式ニッチ戦略(自社の強み×ペルソナ=継続的に儲かる仕組み)でしか実現できないのです。
この発想は、不況時の経営にも役立ちます。
なお、ペルソナとは、自社の価値を高く評価し自社の望む条件で買ってくれる理想的な顧客のことです。
「そんな理想的な顧客などいるはずがない」と思うかもしれません。
しかし、ニッチ市場にはいらっしゃいます。
逆に言えば、「特定の顧客が、何としてでも欲しくなる商品を提供する」のが藤屋式ニッチ戦略です。

藤屋式ニッチ戦略は継続的に儲かる仕組み

競争相手がひしめく市場で儲けることは、まず不可能です。
しかし、自分の土俵(ニッチ市場=非競争・弱競争の市場)に持ち込めば、高収益を実現できます。
つまり、中小企業の高収益化は藤屋式ニッチ戦略(=オンリーワン戦略)でしか実現できないのです。

ニッチ戦略を10に細分化する

ニッチ戦略は、

  • (1)独自能力型
  • (2)流通経路特定型
  • (3)特殊ニーズ対応型
  • (4)地域限定型
  • (5)期間偏重
  • (6)極小市場型
  • (7)残存者利益型
  • (8)数量限定型
  • (9)受注生産型
  • (10)切り替え高コスト型

に細分化することができます。
これらを理解することで、自社に最適なニッチ戦略を採用することができます。

どのニッチ戦略が自社に適しているか

自社の強みを活かして独自化できるニッチ戦略を知ることで、非競争・弱競争の市場を手に入れる下準備が整います。
さらに、独自能力型を基本にして、他のニッチ戦略を組み合わせれば、ますます他社がマネしづらい藤屋式ニッチ戦略(=独自化戦略)が実現できます。

中小企業の高収益化は、自社の強みを使って、限定的な特殊なニーズに対応することでしか実現できません。
10に分類したニッチ戦略の特徴を知り、どのニッチ戦略を採用できるかを考えるのがこの回のテーマです。
なお、ニッチ市場の規模により、単独のニッチ市場で一定規模以上の売上げに到達できないケースも出てきます。
その場合は、複数のニッチ市場の合計(マルチニッチ戦略)で戦略目標の売上高をめざすことになります。

※ 前述したように、初回の講義が、本塾で学ぶうえでの共通言語と共通認識になります。
途中から入塾する方には、初回講義の必要な部分のみを特別料金(30,000円税別)でご提供しますので、途中から入塾することの不安はありません。

使用する課題シート

ニッチ戦略適用仮説シート、強み発見・再認識シート

第2回目【「自社の強み」と「得意な事業展開の方法」を知る】

「卓越した知識が事業である」とはピーター・ドラッカーの教えですが、この場合の知識は、自社固有の「ノウハウ」や「強み」と言い換えることができます。
また、人に得意な仕事のやり方があるように、企業にも得意・不得意の事業展開のやり方があります。
事業展開のやり方は、強みと同じくらい重要ですので、この回は、「自社の強み」と「得意な事業展開の方法」に「気づく方法」と「活用方法」を学んで頂きます。

自社の強みを確認する

自分の土俵を持つためには、他社にない、あるいは、他社より秀でた能力(強み)が必要不可欠です。
「自社の強み」は、「対象顧客の特定」とともに、藤屋式ニッチ戦略の核になる要素です。
「自社に強みと言えるものはない」とは、思わないでください。
たとえば、売上高が1億円もあれば、必ず何らかの強みは持っています。
持っていなければ、顧客は1億円分もの商品を、御社から買ってくれません。
しかし、(1)その強みを特定できていない、(2)当たり前すぎて気づいていない、(3)すべての商品や業務に織り込んでいない、(4)強みの活用をしていない、などの理由で、せっかくの強みを、利益に反映できていない中小企業が多くあります。

強みは「利益」と「成長のエンジン」に転換できます。
そこで、まず、自社の強みを確認することからスタートします。

得意な事業展開の方法を知る

御社は、どのような事業展開のときに成功し、どのような事業展開をしたときに失敗したかを分析したことがありますか?
御社の「成功パターン」と「失敗パターン」は、分類できます。
そのパターンを知ることで、得意な事業展開の方法を選択できるようになり、事業展開の生産性を飛躍的に高めることができるようになります。

使用する課題シート

強み発見・認識シート、事業展開分析シート

第3回目【経営方針(仮説)を決める】

会社には得意な成長パターンがある

ピーター・ドラッカーは、「市場のセグメンテーションと市場でのポジショニングは、経営方針のようなもの」と言っています。
藤屋式ニッチ戦略では、これに「ポジショニングした市場のカテゴライズ」を加えて、経営方針としています。

市場のセグメンテーション

セグメンテーションとは、一つの市場を細分化(分類・分解)することです。
市場とは「同じニーズの集まり」ですが、そのニーズも、細かく区分することができます。
ニーズを区分していけば、それぞれが小さな市場になっていきます。その一つひとつがニッチ市場と言うわけです。
その一つひとつのニッチ市場の、顧客特性や競合相手などを把握するのが「市場のセグメンテーション」です。
なお、市場のセグメンテーションは、必ずしも細かく細分化しなくてはならないわけではありません。
業界の常識に対して、非常識なことをするという2分割でも独自化を図ることができます。

市場でのポジショニング

「自社の強み」と「顧客の特性」と「競合状況」から、細分化した市場のなかから、特定のニッチ市場を選ぶのがポジショニングです。
市場選択の基準は、「自社の望む売上規模が見込めるか?」であり、「非競争で高収益が望めるか?」です。
また、少なくとも「弱競争でニッチトップに立てるか?」の基準を満たすかが必須条件です。

選択した市場のカテゴライズ

非競争の市場とは、手付かずの市場であり、少なくとも手薄な市場です。
したがって、ほとんど市場の存在が認知されていません。
ですから、選択した市場に名前を付けて、認知してもらわなければなりません。
それがカテゴライズ(分類、ネーミング)です。

使用する課題シート

市場の細分化(分類・分解)シート

第4回目【ペルソナを設定する】

ピーター・ドラッカーは、「顧客が誰か、が最も大事」と言っています。その顧客を特定するのが、今回のテーマです。

ペルソナについて

ペルソナとは、「自社の事業や商品の価値を最大限に評価してくれ、自社の望む条件で買ってくれる理想的な顧客像」のことです。
創り上げる理想事業は、設定したペルソナを満足させ、「自社の望む条件で買ってもらえる仕組み」にならなければなりません。
たとえば、設定したペルソナの氏名が田中良雄さんだとすれば、ビジネスモデルは田中良雄さんのニーズやウォンツに、最大限に応える仕組みにします。
田中良雄さん、たった一人のために作ったビジネスモデルですが、実は、田中良雄さんのような人は他にもいるのです。
同じような人がたくさんいるか、少ししかいないかによって、マス市場か、ニッチ市場かが決まります。
本塾では、田中良雄さんが少ない特定(ニッチ)市場を対象にします。そのほうが競合の面からメリットが大きいからです。

メリットは他にもあります。ペルソナを設定すると、もっとも効率的に目標売上高と目標利益を達成する仕組みができあがります。
なぜならば、田中良雄さんがどんなにマニアックな人だとしても、そのニーズやウォンツだけに応えればよいので、業務マニュアルは一通りで済みます。
これが、ペルソナを設定する理由です。
つまり、生産性の向上には、ペルソナを設定する藤屋式ニッチ戦略が最適だということです。

ペルソナ設定で明らかになるもの

ペルソナを設定するときには、

  • (1)ペルソナは誰か
  • (2)どこにいるか
  • (3)どのようにして買うか
  • (4)重視している価値は何か
  • (5)どのような目的を満足させるか
  • (6)金と時間をどのように使っているか
  • (7)買うときの選択基準は何か
  • (8)提供できる自社の商品やサービスは何か
  • (9)どのような商品構成が有効か
  • (10)顕在している競争相手は誰か
  • (11)潜在的な競争相手は誰か
  • (12)情報収集の手段は何か

などの答えが得られるペルソナを設定します。

使用する課題シート

ペルソナ設定シート

第5回目【事業展開の実務①対象市場を絞り込む】

ニッチ市場をさがす方法として、現在の市場を細分化(分類・分解)していく方法があります。
この方法を通して、新しい事業展開のチャンスを見つける方法を学んで頂きます。

ビジネスモデルとは儲かる仕組み

どのような会社にも、利益を出すために有形・無形の仕組みがあります。
本塾では、「継続的に儲かる仕組み」のことをビジネスモデルと呼んでいます。
現在の事業が儲かっているのならば、さらに儲かるビジネスモデルの可能性を探りましょう。
もし、儲かっていないのであれば、儲かるようなビジネスモデルに変えなければなりません。
中小企業の継続的に儲かる仕組みは、藤屋式ニッチ戦略で実現できます。

既存の市場を細分化(分類・分解)する

まず、既存の市場を何らかの基準(業種、年齢など)で分類します。
次に、分類した項目を、それぞれ分解して(規模、単価など)さらに細かく分けていきます。
それぞれの市場について、ニーズの有無・種類、競争相手の存在と強弱の判定などで市場の特徴を明らかにします。
この作業によって、非競争・弱競争の市場をさがし出します。
このようにしてさがし出した市場は、ほとんど手付かずの市場か、他社も力を入れていない手薄な市場です。
ですから、認知してもらうために選んだ市場に名前をつける必要があります。
既存の市場を細分化するのがセグメンテーション、有望な市場を選択するのがポジショニング、選択した市場に名前をつけて、新たな市場として認識してもらうのがカテゴライズです。
前述しましたが、ピーター・ドラッカーは、市場のセグメンテーションと市場でのポジショニングを「経営方針とも言えるもの」と言っています。
なお、選択した市場に名前をつけると、表現によっては、そのまま事業目的として使えることもあります

使用する課題シート

市場細分化シート

第6回目【事業展開の実務②対象市場をずらず、変える】

基礎研究や技術開発からの事業展開は、経営資源にかぎりがある中小企業にはほとんど不可能です。
しかし、対象市場をずらしたり、変えたりすることで、新たな事業を展開することは可能です。
現在のビジネスモデルのうち、何か一つを変えると、他の要素も変わります。すると、結果的にビジネスモデル全体が変わっていきます。
この方法だと、無理なく新しい事業を展開することができます。
今回は、現在のビジネスモデルから、新しい事業展開をする方法を学んで頂きます。

5W3Hで変えたらシート

このシートでは、ビジネスモデル(継続的に儲かる仕組み)の要素を、

  • (1)対象市場や顧客
  • (2)提供する価値
  • (3)商品やサービス
  • (4)販売や提供の方法
  • (5)流通経路
  • (6)時間やスピード
  • (7)数量
  • (8)価格

に分類しています。

これらの8つの要素を、(1)から(8)まで変えて、ビジネスモデルの変化をシミュレーションしていきます。
そのなかに、現実的かつ高収益のビジネスモデルが見つかれば、それを新しい事業として展開していきます。

SV+5Pで変えたらシート

このシートでは、ビジネスモデルの要素をマーケティングの4P(商品:Product、価格:Price、流通経路:Place、販売促進:Promotion)+顧客(Person)で5Pとしています。
自社の強み(Strength、連携を含む)の活用法を変えることで、提供する価値(Value)が変わりますので、提供する価値をシミュレーションし、それに基づいて、5Pを変えていきます。

なお、顧客を中心に考える販売業では「5W3Hで変えたらシート」、技術を中心に考える傾向がある製造業では「SV+5Pで変えたらシート」が使いやすいようです。

使用する課題シート

W3Hで変えたらシート、SV+5Pで変えたらシート

第7回目【情報発信力を強化する】

企業の業績は「商品力×販売力」で決まります。
中小企業の多く(特に製造業)は、商品力の強化には積極的に取り組んでいますが、販売力の強化に取り組んでいる中小企業は、それほど多くありません。
今回は、良い商品を売るために、「どのように情報発信するか」がテーマです。

情報発信の重要性を理解する

事業は、「商品力×販売力=業績」です。
ピーター・ドラッカーは、「販売をなくすのがマーケティングである」ととともに、「実際に販売をなくすことはできない」と言っています。
したがって、どんなに商品力が優れていても、販売力がなければ売れません。
藤屋式ニッチ戦略も例外ではありませんので、販売のためのセールスポイントを打ち出さなければなりません。
販売力は営業力とは違います。販売力=情報発信力と言い換えることができます。
対象とする顧客に、商品の魅力を伝えなければ売れません。しかし、その商品を魅力的だと思う人は、価値観が多様化した現在では、特定の人だけです。

ペルソナの心を動かすキャッチフレーズ

あなたは、ホームページ・会社案内・チラシなどは、「最後まで読んでもらえば、自社の商品の良さを分かってもらえる」と思っているかもしれません。
しかし、顧客は、興味・関心のあるものしか読みません。動画にしても、興味を感じさせるタイトルがなければ視聴してもらえません。
キャッチフレーズは、「チラシの見出し」「動画のタイトル」になりえるものです。それだけで、ペルソナの心を動かせるものでなければなりません。

ペルソナにとっての3つの魅力

キャッチフレーズでペルソナに興味・関心をもってもらったら、次の段階は、キャッチフレーズで惹きつけたペルソナに、具体的な魅力(価値)を提示します。
その際、機能的な魅力をアピールしがちですが、「人は感情で買い、論理で正当化する」という習性に応えるために、

  • (1)心理的な魅力
  • (2)経済的な魅力
  • (3)機能的な魅力

の3種類の魅力を打ち出します。
業種・業態、顧客や商品の特性から、心理的魅力だけを3つ打ち出したり、経済的魅力だけを3つ打ち出したり、機能的な魅力だけを3つ打ち出したりする方法もあります。

使用する課題シート

情報発信力強化シート

第8回目【理想事業を設計する】

戦略を策定するのは、理想的な企業にするためです。
ですから、戦略策定の前提として、顧客満足を得、かつ、継続的に儲かる仕組みを描く(設計する)必要があります。それがこの回のテーマです。

「成り行き経営」から「目標による経営」へ

努力すれば、何とかなる時代は、過去のものになりました。
高度の競争社会では、努力の方向を定めて、経営資源(ヒト・モノ・カネ・時間)を集中して、ニッチ市場で独自化(オンリーワン化)を図らなければ、儲かるどころか、存続さえも難しくなります。
理想事業を設計するとは、「目標による経営」に転換することであり、理想(なりたい会社像)を鮮明に描いて、その実現に向けて集中的に努力することです。

現在の状況を「見える化」する

理想の事業を設計するためには、現在の状況を正確に確認しておかなければなりません。

現在の事業で確認すべきは、

  • (1)現在の事業目的
  • (2)現在、対象としている市場
  • (3)現在のニッチ戦略または組み合わせ
  • (4)現在の強み
  • (5)現在の主な客層
  • (6)主な客層にとっての3つの魅力
  • (7)現在の商品構成
  • (8)現在の流通経路
  • (9)現在の提供方法(品質、スピード、数量、価格など)
  • (10)現在の主な売上構造
  • (11)現在の主なコスト構造

です。

これらを明らかにすることで、事業の内容が把握できます。

理想事業を「見える化」する

ニッチな理想事業を「見える化」するためには、現在の事業の確認と同じように、

  • (1)理想的な事業目的
  • (2)理想的なニッチ市場
  • (3)理想的なニッチ戦略の組み合わせ
  • (4)理想的な強み
  • (5)ペルソナ
  • (6)ペルソナにとって理想的な3つの魅力
  • (7)現在の商品構成
  • (8)理想的な流通経路
  • (9)理想的な提供方法(品質、スピード、数量、価格など)
  • (10)理想的な売上構造
  • (11)理想的なコスト構造

の項目の理想形を創り上げる必要があります。
『理想事業の設計シート』のための11項目は、『現在の事業の確認シート』と対比できるようになっています。
したがって、項目ごとに「現在の状況」と「理想形」のギャップが明らかになり、そのギャップを埋める課題も浮き彫りになってきますので、解決策を考えたり、行動計画に織り込みやすくなったりします。

解決策をひねりだす

課題が特定できたら、その課題の解決策を一つずつ考え、書き出していきます。
それらの解決策をスケジュール化し実行していくことで、理想事業に近づいていきます。

使用する課題シート

現在の事業確認シート、理想事業の設計シート、課題設定・解決シート

第9回目【藤屋式ニッチ戦略を策定する】

これまでの8回の例会の講義内容を1枚のシートにまとめ上げて「藤屋式ニッチ戦略シート」を作成します。それがこの回のテーマです。

これがわが社の藤屋式ニッチ戦略である

『藤屋式ニッチ戦略シート』は、「戦略部分」と「訴求力を強化する部分」に分かれています。

内容は、

  • (1)戦略の前提(土台)になる3要素
  • (2)戦略目標
  • (3)戦略の3要素
  • (4)ペルソナの設定
  • (5)キャッチフレーズ
  • (6)3つの魅力
  • (7)3つの魅力を業務に転換する

で構成されています。
これらは、これまでの8回で学習した内容を1枚のシートに集約するものです。
今回だけでも、記入方法を説明しますが、8回分を振り返って記入していくと、継続的に儲かる仕組みの精度が高まることでしょう。

行動計画に転換する

ドラッカーは、「マネジメント(経営)は実践である」と言っています。
どのように優れた戦略でも、実行に移さなければ意味がありません。
そのため、藤屋式ニッチ戦略シートの記載内容を実務に転換しなければなりません。
それが行動計画です。
戦略のゴールが3年先であれば、3年間の行動計画が必要になります。

使用する課題シート

藤屋式ニッチ戦略シート、3ヵ年行動計画シート

第10回目【戦略に基づく組織と人事の見直し】

「組織構造は戦略に従う」と言われていますが、また、人事(採用・配置・教育訓練)も、短期的には戦略に従わなければなりません。
今回は、戦略を実行するうえで欠かせない組織と人事がテーマです。

組織を見直す

組織構造が良いからと言って、業績が向上するわけではありません。
しかし、組織構造が悪ければ、業績向上は望めません。
そこで、戦略実行の視点から、

  • (1)主要な活動分析
  • (2)意思決定分析
  • (3)部門間・担当者間の関係(貢献)分析

の手法を学んで頂きます。
これらの分析によって、過不足なく、重複がない組織の「仕組み」と「運営方法」が分かってきます。

人材不足の時代でも優秀な人材を確保する方法

すべての企業で「優秀な人材」を欲しています。
しかし、「自社における優秀な人材とは、どのような人材か」を定義している中小企業はほとんど皆無です。
それでは、条件面で劣勢に立つ中小企業が優秀な人材を確保するのは難しいでしょう。
しかし、働いてもらいたい「社員のペルソナ」を設定し、その人向けに情報を発信すれば、数人程度の人材確保は可能です。

配置と教育訓練

中小企業の社員さんは、大企業よりも役割が分化されていないため、多能工を求められます。
したがって、中小企業での人材の配置は、「強みを活かす」を基準に、「弱みには目をつぶる」が基本です。
そのうえで、「業務の標準化」と「教育訓練」で業績をつくる発想が欠かせません。
その考え方と方法を学んで頂きます。

使用する課題シート

主要活動分析シート、意思決定分析シート、関係分析シート、人材カルテ

第11回目【事業計画を策定する】

戦略は「作って終わり」ではなく、作ってからが「始まり」です。
実行の始まりであり、修正・見直しの始まりでもあります。
修正見直しには、基本となる事業計画が不可欠です。
今回は、その事業計画の作成方法を学んで頂きます。

8つの目標領域

事業は、「顧客の利益」と「社会の利益」と「自社の利益」のバランス、「当期の利益」と「将来のための投資」のバランス感覚が必要です。
本塾での事業計画は、これら5つの要素を満足させる「ドラッカーの8つの目標領域」を基に、中期の事業計画を作成します。
また、第9回目で作成した「3ヵ年行動計画シート」を、生産性が高く、戦略志向も高い行動計画に修正する方法を学んで頂きます。

次回の発表のための準備

実行をコミットメント(誓約、確約)するために、最終回は、事業計画の内容を発表して頂きます。
しかし、事業計画は企業秘密の部分もあるので、詳細の発表ではなく、概要のみの発表とします。
そのフォーマットが「事業計画の概要シート」です。
これは、協力企業への配布などにも使えるので、とても便利なシートです。

使用する課題シート

8つの目標設定シート、事業計画の概要シート

第12回目【「事業計画の発表」と「まとめの講義」】

1年の学びが尻切れトンボにならないように、きっちり形に残し、それを発表して頂きます。
また、アドバイザーや他の塾生さんからの質問やアドバイスを頂くことで、独りよがりの事業計画に陥ることを防ぐこともできます。

事業計画の概要を発表する

「藤屋式ニッチ戦略の概要」と「8つの目標領域の概要」と「行動計画の内容」の概要を1枚のシートで発表して頂きます。
1枚のシートにまとめることで、事業概要が整理整頓できます。

まとめの講義

初回の講義では理解できなかったことも、1年間、学んだあとでは理解できるようになります。
1年間の学びを振り返りつつ、「ドラッカーのマネジメント」と「藤屋式ニッチ戦略」の講義を行ないます。

藤屋式ニッチ戦略塾

NICHE STRATEGY CRAM SCHOOL